玩具業(yè)逆襲：《星球大戰》帶來(lái)了30億美元業(yè)績(jì)

　　2015年，中國玩具出口973.5億元人民幣(約合156.66億美元)，同比增長(cháng)12.1%，這是自2007年以來(lái)少有的強勁增長(cháng)，歐美等傳統玩具市場(chǎng)一片飄紅。

　　曾一度讓“中國制造”蒙上質(zhì)量“陰霾”的中國玩具產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)多年蟄伏之后終于化蛹成蝶，在全球貿易并不容樂(lè )觀(guān)的環(huán)境下，

相關(guān)公司股票走勢

　　今年1~2月，中國外貿形勢依然較為嚴峻，進(jìn)出口總值3.31萬(wàn)億元人民幣，比去年同期下降12.6%。七大傳統勞動(dòng)密集型產(chǎn)品中，紡織、服裝、鞋、家具、塑料制品以及箱包皆呈負增長(cháng)，唯有玩具逆市增長(cháng)3.5%，達到127.6億元，況且這樣的增幅還是建立在過(guò)去兩年高速增長(cháng)的基數上。2015年，中國玩具出口973.5億元人民幣(約合156.66億美元)，同比增長(cháng)12.1%，這是自2007年以來(lái)少有的強勁增長(cháng)，歐美等傳統玩具市場(chǎng)一片飄紅。

　　不過(guò)，就在過(guò)去十年里，中國玩具產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了大浪淘沙般的洗禮，甚至遭遇過(guò)其他勞動(dòng)密集型產(chǎn)品未曾遇過(guò)的重創(chuàng )。經(jīng)歷過(guò)2007年美泰玩具召回事件以及2008年金融危機而至今仍存活下來(lái)的玩具廠(chǎng)商，或許心中尚有余悸，這些年來(lái)不知身邊有多少企業(yè)倒下。

　　如今，玩具產(chǎn)品、制造基地、生產(chǎn)成本、貿易模式、市場(chǎng)等皆發(fā)生天翻地覆的變化。隨著(zhù)互聯(lián)化、智能化等風(fēng)潮來(lái)襲，以及二孩政策全面放開(kāi)帶來(lái)的新契機，這正引發(fā)玩具產(chǎn)業(yè)新一輪轉型升級。

　　風(fēng)云突變

　　深圳市華坤實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理谷武是一名玩具貿易商，曾與沃爾瑪等跨國采購巨頭皆有過(guò)合作。在玩具出口行業(yè)摸爬滾打多年的他，現在常常為找不到合適的代工廠(chǎng)而煩惱。

　　谷武在近日接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，他已從傳統玩具貿易商變成跨境電商，從B2B變成了B2C模式，不再與海外大型采購商合作，而是直接面對消費者。此前的利潤往往不足10%，有些甚至只有2%~3%，而現在利潤大幅提升至15%~20%?！罢麄€(gè)玩具跨境貿易模式正在發(fā)生變化，像沃爾瑪這類(lèi)原先大型的玩具采購商和零售商正面臨著(zhù)巨大的挑戰?！惫任淙缡钦f(shuō)。

　　沃爾瑪等國際采購商給出的訂單往往是“白菜價(jià)”，隨著(zhù)珠三角玩具制造成本日益水漲船高，逐漸被越來(lái)越多國內合作貿易商以及玩具代工廠(chǎng)所拋棄。鎮泰首席執行官黃達智此前接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪(fǎng)時(shí)也談到，該企業(yè)在不斷調整產(chǎn)品結構，壓縮掉一些低價(jià)訂單，之前曾與沃爾瑪等大采購商洽談過(guò)，但因為價(jià)格談不攏，只能選擇放棄一些低價(jià)訂單。黃達智反映，目前，工人月薪已達到4000多元，該企業(yè)在不斷調整產(chǎn)品結構，壓縮掉一些低價(jià)訂單。

　　鎮泰于1983年起從香港轉向內地投資，逐漸發(fā)展成珠三角最大的玩具代工制造企業(yè)之一。與眾多珠三角玩具制造商一樣，鎮泰近年來(lái)也不斷承受勞動(dòng)力成本上漲以及民工荒等困擾。事實(shí)上，珠三角地區現在能看到像鎮泰這樣上萬(wàn)人的大型玩具廠(chǎng)已少之又少。

　　谷武談到，由于一個(gè)普通玩具工人工資達4000元~5000元，深圳原先有成千上百家玩具制造廠(chǎng)商，絕大多數早已轉移內地或關(guān)閉，目前在深圳已基本難覓玩具制造企業(yè)的蹤影，他現在要跑到潮汕等地區下單采購。

　　勞動(dòng)力成本大幅攀升、原材料價(jià)格上漲、匯率不斷波動(dòng)以及貿易壁壘等綜合因素疊加影響，讓珠三角不少工廠(chǎng)被淘汰出局。與許多勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)相比，玩具產(chǎn)業(yè)更加命運多舛，2007年8月，作為全球第一大玩具商的美國美泰公司，因油漆鉛超標問(wèn)題和磁鐵易被兒童吞食隱患，召回近1900萬(wàn)件中國產(chǎn)玩具。這起史上最大規模的玩具召回，一時(shí)讓“中國制造”備受爭議，佛山市利達玩具有限公司老板張樹(shù)鴻則因96.7萬(wàn)件玩具涉及召回而自殺。

　　為此，中國玩具產(chǎn)業(yè)痛定思痛并開(kāi)始調整，在2008年金融危機爆發(fā)前已率先洗牌。占全球玩具產(chǎn)量近半壁江山的廣東省玩具企業(yè)當時(shí)尤其慘烈，在美泰玩具召回事件發(fā)生后的一年時(shí)間里，廣東近八成玩具出口企業(yè)出局。據廣州海關(guān)的統計，到2008年7月，有出口記錄的廣東玩具企業(yè)僅1404家，其中374家為新增企業(yè)，有3618家企業(yè)退出出口市場(chǎng)，占上年同期出口企業(yè)總數的77.8%。

　　內憂(yōu)外患，東莞玩具巨頭合俊在2008年10月也轟然倒下，在業(yè)界引起一片嘩然。與合俊曾一起爭奪過(guò)一個(gè)上億元的玩具訂單的東莞市堅勝實(shí)業(yè)有限公司董事長(cháng)李偉堅稱(chēng)，代工競爭過(guò)于激烈，接單的價(jià)格一不小心就會(huì )導致企業(yè)虧損。他所創(chuàng )辦的玩具代工廠(chǎng)曾是美泰、沃爾瑪、迪士尼、肯德基等大型玩具采購巨頭的供貨商，面對整個(gè)玩具產(chǎn)業(yè)當時(shí)的形勢惡變，他最終選擇將玩具廠(chǎng)的規?？s減到幾百人的工廠(chǎng)，轉向生產(chǎn)LED燈。李偉堅算過(guò)一筆賬，年產(chǎn)1億元產(chǎn)值的玩具，至少需要2000名工人，而生產(chǎn)同樣產(chǎn)值的燈飾，不到300名工人。一個(gè)玩具只能買(mǎi)幾元到幾百元，而一盞無(wú)極路燈可以賣(mài)到2000~3000元，一些LED路燈甚至要上萬(wàn)元一盞。

　　重建信譽(yù)

　　從玩具產(chǎn)業(yè)轉向生產(chǎn)LED燈的不止李偉堅，還有廣東三聯(lián)塑膠原料制品有限公司總經(jīng)理陳國堅。不過(guò)，十年河東，十年河西，一度火熱的LED燈，如今也進(jìn)入紅海中，價(jià)格一落千丈，反而是玩具行業(yè)逐漸走出寒冬而迎來(lái)春天。陳國堅近日在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，他已停掉LED燈生產(chǎn)線(xiàn)，全力以赴做塑膠玩具以及電子玩具的代工出口業(yè)務(wù)。

　　一批不懈堅守的玩具廠(chǎng)商以及新生的玩具廠(chǎng)商在殘酷的優(yōu)勝劣汰中脫穎而出，重建中國玩具品質(zhì)信譽(yù)。與此同時(shí)，歐美等市場(chǎng)不斷出臺玩具新規，例如歐盟推出世界上最嚴格、最苛刻的玩具法規《歐盟新玩具安全指令》，大大抬高準入門(mén)檻，將不少玩具廠(chǎng)商擋在門(mén)外，天平向優(yōu)質(zhì)玩具廠(chǎng)商傾斜，一批有競爭力的企業(yè)訂單不但沒(méi)有減少反而有所增加。

　　陳國堅談到，由于做了多年的OEM(貼牌生產(chǎn))玩具代工出口，一直對工藝流程控制和生產(chǎn)環(huán)節的質(zhì)量控制嚴格把關(guān)，因此在質(zhì)量安全方面有所保障，訂單也相對穩定，底子好些的工廠(chǎng)，現在訂單做不完。但令他苦惱的是，雖然外貿訂單挺多，但國際采購商給出的價(jià)格偏低，而制造成本不斷上漲，利潤空間越來(lái)越小，如何提升利潤是一大難題。加強產(chǎn)品創(chuàng )新以及拓展內銷(xiāo)，是他正在思考的路徑。

　　多家企業(yè)皆反映，自2007年以來(lái)至今，珠三角勞動(dòng)力成本平均每年上漲10%~15%甚至更多，這對勞動(dòng)密集型的玩具代工企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本優(yōu)勢已殆盡。不過(guò)，不同于鞋子、服裝等行業(yè)，玩具企業(yè)并沒(méi)有大規模往東南亞等地區轉移。例如，基本已將玩具工廠(chǎng)往珠三角轉移的香港玩具企業(yè)，近年來(lái)雖然有少量轉移到印度、印度尼西亞等亞洲國家，但約九成還是選擇留在內地，通過(guò)產(chǎn)品升級以及轉向內銷(xiāo)來(lái)適應營(yíng)商環(huán)境的變化。為此，香港玩具廠(chǎng)商會(huì )成立品牌基金，在資金等方面支持旗下轉型內銷(xiāo)的會(huì )員企業(yè)。

　　黃達智反映，鎮泰從2008年起已開(kāi)始拓展內銷(xiāo)市場(chǎng)，但因為投入力度等種種原因，錯過(guò)了很多機會(huì )，該企業(yè)正通過(guò)收購內地企業(yè)等多種方式奮力追趕，他看好內地玩具市場(chǎng)。此外，隨著(zhù)成本壓力不斷增加，傳統玩具制造企業(yè)的處境將越來(lái)越難，鎮泰近年來(lái)不斷與美國客戶(hù)研發(fā)高端玩具，還開(kāi)始轉向生產(chǎn)智能手機等產(chǎn)品，與一些手游企業(yè)一起開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。目前，玩具占據鎮泰90%的市場(chǎng)份額，未來(lái)將降低到70%。

　　廣東玩具協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)李卓明在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，預計玩具產(chǎn)業(yè)未來(lái)十年都不會(huì )大規模向東南亞轉移。理由是玩具產(chǎn)業(yè)屬于綜合工業(yè)，與服裝、鞋子產(chǎn)業(yè)相比，對產(chǎn)業(yè)配套的要求更高、更復雜。根據該協(xié)會(huì )的調查，絕大多數玩具企業(yè)都暫時(shí)未有到東南亞市場(chǎng)設廠(chǎng)的計劃。一方面東南亞玩具產(chǎn)業(yè)基礎較弱，熟練的玩具工人缺乏，玩具綜合制造成本還是比廣東的高;另一方面，國內玩具消費市場(chǎng)正在發(fā)展起來(lái)。

　　根據2012年Euromonitor發(fā)布的統計報告，從2007年至2011年，中國的玩具和游戲零售總額由30.89億美元飆升至80.3億美元，年均增長(cháng)速度達到21%。2012年香港貿易發(fā)展局的報告指出，中國玩具人均消費僅2.4~3.6美元，對比亞洲地區的玩具人均消費13美元和全球的34美元，中國玩具市場(chǎng)存在巨大的擴展潛力。按尼爾森的統計，如以市場(chǎng)銷(xiāo)售總額計算，中國是僅次于美國、日本之后的第三大玩具消費國，但如果以人均消費金額計算，則中國僅為美國的十分之一、日本的十二分之一。

　　李卓明談到，2015年國內玩具的零售市場(chǎng)規模是650億元人民幣，近年來(lái)中國玩具市場(chǎng)增幅大約在10%~15%。目前，我國14歲以下兒童有2.22億人，預計二孩政策實(shí)施后每年新增嬰兒2000萬(wàn)，未來(lái)兩三年后的國內玩具市場(chǎng)的增速將加快。

　　一個(gè)

　　雖然玩具產(chǎn)業(yè)沒(méi)有大舉外遷，但實(shí)際上制造中心在近幾年還是發(fā)生了巨變。隨著(zhù)廣州、東莞、佛山、深圳等珠三角地區玩具代工廠(chǎng)大批倒下，而另一個(gè)玩具基地正在崛起。全球玩具生產(chǎn)訂單大規模從珠三角地區往粵東地區轉移，廣東潮汕地區已逐漸趕超珠三角成為全球最重要的玩具生產(chǎn)基地之一。

　　與珠三角玩具產(chǎn)業(yè)匯集大量從港臺轉移過(guò)來(lái)的外向型代工廠(chǎng)有所不同，潮汕地區玩具產(chǎn)業(yè)剛起步時(shí)從小工廠(chǎng)、小作坊開(kāi)始，一路打拼，不斷朝自主創(chuàng )新以及自主品牌方面努力，因此在2008年遭遇金融危機時(shí)反而比珠三角貼牌代工企業(yè)抵御能力強，就在珠三角不少企業(yè)倒閉時(shí)，東莞一些玩具廠(chǎng)幾百萬(wàn)元的生產(chǎn)設備甚至當成廢鐵按公斤賣(mài)給澄海的玩具企業(yè)，澄海區在這波金融危機里將珠三角一些玩具廠(chǎng)的設備及技術(shù)人員等接手過(guò)來(lái)，加快發(fā)展速度。

　　目前，廣東汕頭市澄海區超過(guò)5000家玩具企業(yè)，擁有注冊商標4800多個(gè)。(002292.SZ)、(300043.SZ)、(002502.SZ)、(002575.SZ)、(002348.SZ)、邦寶益智(603398.SH)等六大玩具上市公司皆來(lái)自廣東潮汕地區。借助資本的優(yōu)勢，這些玩具上市企業(yè)正加快轉型升級，整體在2015年交出一份不錯的成績(jì)單，在面對成本上漲和大環(huán)境經(jīng)濟下行的多重壓力時(shí)，利潤仍然保持快速增長(cháng)。其中奧飛動(dòng)漫在2015年營(yíng)業(yè)收入為25.91億元，同比增長(cháng)6.65%;營(yíng)業(yè)利潤為5.08億元，同比增長(cháng)20.15%;歸屬于上市公司股東的凈利潤4.88億元，同比增長(cháng)14.10%?；?dòng)娛樂(lè )去年實(shí)現營(yíng)業(yè)利潤4.48億元、利潤總額4.68億元、凈利潤3.53億元，較上年同期分別增長(cháng)49.45%、51.70%、37.19%。而驊威股份通過(guò)收購更是實(shí)現業(yè)績(jì)猛增，2015年實(shí)現營(yíng)業(yè)利潤1.33億元，同比增長(cháng)256.61%;實(shí)現利潤總額1.29億元，比上年同期增長(cháng)248.24%;實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.17億元，比上年同期增長(cháng)241.11%。

　　值得注意的是，這些上市玩具企業(yè)中，有不少主營(yíng)業(yè)務(wù)已不僅僅局限于玩具行業(yè)，業(yè)績(jì)增長(cháng)的拉動(dòng)與動(dòng)漫、游戲、娛樂(lè )、影視等其他方面密不可分。作為A股第一家動(dòng)漫玩具上市的公司，奧飛動(dòng)漫正在推進(jìn)改名為“奧飛娛樂(lè )”的程序，加快泛娛樂(lè )化的布局。奧飛動(dòng)漫的前身是奧迪玩具，成立于1993年，最開(kāi)始僅是玩具生產(chǎn)商，該公司創(chuàng )始人蔡東青在研究美國孩之寶和日本萬(wàn)代等玩具巨頭的成功經(jīng)驗之后，2004年進(jìn)行首次轉型，開(kāi)始踏上動(dòng)漫+玩具的旅程，陸續推出了《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》等多部自主制作動(dòng)畫(huà)片，正是這一轉型，讓奧飛動(dòng)漫成功避開(kāi)2008年玩具行業(yè)的寒冬。2009年，奧飛動(dòng)漫上市，借力資本，開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品、渠道、內容等全方位動(dòng)漫文化全產(chǎn)業(yè)鏈的整合。隨后，為了挖掘作為玩具消費者的小孩長(cháng)大之后的延伸市場(chǎng)，奧飛動(dòng)漫從2013年開(kāi)始啟動(dòng)“以IP為核心的泛娛樂(lè )生態(tài)系統”戰略，近兩年陸續收購喜洋洋、愛(ài)樂(lè )游、原創(chuàng )動(dòng)漫網(wǎng)站“有妖氣”所屬四月星空等公司，通過(guò)收購加快轉型。2016年1月，奧飛動(dòng)漫對外宣布啟動(dòng)智能S計劃，推出了三款分別名為“樂(lè )迪”、“嘉佳”和“巴迪”的智能機器人，并將在智能制造領(lǐng)域持續投入20億元資金，研發(fā)包括智能機器人、可穿戴手表等智能終端，同時(shí)還戰略投資法國藍蛙、圖靈機器人等機器人公司?！皹?lè )迪”變形機器人這款智能玩具在《超級飛俠》熱播下，現按計劃打開(kāi)了國內外市場(chǎng)。不同于許多玩具企業(yè)代工出口，奧飛動(dòng)漫以自主品牌撬動(dòng)美國、韓國等玩具市場(chǎng)。

　　目前，動(dòng)漫玩具收入依然在奧飛動(dòng)漫總營(yíng)收中占半壁江山。不過(guò)，奧飛動(dòng)漫公關(guān)總監曾蔚彬近日在接受《第一財經(jīng)日報》采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，經(jīng)過(guò)幾次轉型，奧飛動(dòng)漫早已不是傳統意義上的玩具企業(yè)，現不斷在內容、VR(VirtualReality，即虛擬現實(shí))及機器人等領(lǐng)域進(jìn)行投資，加快對原來(lái)產(chǎn)業(yè)的升級，通過(guò)多樣化的媒體傳播途徑使IP滲透到動(dòng)漫、游戲、影視、文學(xué)等多個(gè)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，形成全產(chǎn)業(yè)鏈布局的泛娛樂(lè )生態(tài)系統。未來(lái)將結合多維度互聯(lián)網(wǎng)分享平臺，拓展互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新型媒體渠道，擴大用戶(hù)覆蓋群體，加強品牌傳播與流量聚集效應。

　　李卓明分析指出，中國玩具出口之所以在外貿嚴峻背景下依然有不錯的表現，這一方面得益于歐美等傳統玩具市場(chǎng)復蘇，另一方面也得益于企業(yè)積極創(chuàng )新產(chǎn)品和影視動(dòng)漫熱播的帶動(dòng)。有國外媒體甚至以大標題稱(chēng)“《星球大戰7》拯救了中國玩具制造商”，因為僅是《星球大戰》電影周邊產(chǎn)品就給玩具業(yè)帶來(lái)30億美元的銷(xiāo)售額。

　　當下，不少玩具企業(yè)紛紛采取各種方式延伸產(chǎn)業(yè)鏈以及提升產(chǎn)品附加值。驊威股份前不久擬以股權+現金合計13.1億元收購掌娛天下和有樂(lè )通100%股權，將形成“游戲公司+影視公司+移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司+衍生(原有主業(yè))”的IP價(jià)值增值和變現的產(chǎn)業(yè)生態(tài)?；?dòng)娛樂(lè )也在推進(jìn)玩具衍生品以及游戲等核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。而高樂(lè )股份在積極布局手游、人工智能領(lǐng)域，“玩具+教育”兩大布局齊頭并進(jìn)。天衡股份則從原先的傳統毛絨玩具中跳出，創(chuàng )新提出“玩具+互聯(lián)網(wǎng)”模式，融合智能對話(huà)、分享點(diǎn)播、語(yǔ)音通話(huà)等功能，推出了智能玩具品牌。此外，多家玩具企業(yè)推出無(wú)人飛機等智能玩具。

　　不僅國內玩具企業(yè)在加快轉型升級，美泰、孩之寶、樂(lè )高、迪士尼等巨頭更是不斷創(chuàng )新產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)，尤其是隨著(zhù)中國二孩政策全面放開(kāi)，內銷(xiāo)市場(chǎng)競爭明顯加劇。據預測，二孩政策的全面開(kāi)放，其所蘊含的消費紅利大約在每年1200億~1600億元，玩具、母嬰醫療、兒童服飾等行業(yè)有望迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)。

　　從線(xiàn)下到線(xiàn)上，從國際市場(chǎng)到國內市場(chǎng)，玩具世界里正全方位打響一場(chǎng)格外激烈的新“星球大戰”，互聯(lián)網(wǎng)、智能制造等正成為參戰玩具企業(yè)的變形“鎧甲”。